“Marka” denilince insanların aklına gelen ilk şeyler her zaman logo, renkli ve ışıklı yazılar, sloganlar, jingleler vs.’den oluşan görsel veya işitsel semboller olmuştur. Peki “Marka” denilen ve herkesin dilinde gezen bu tanım bir semboller şölenini mi yoksa çok kapsamlı ve geniş bir düzlemde bir birini tamamlayan sistemler bütününü mü ifade ediyor? Marka dediğimiz şey çok basit göstergelerden mi oluşuyor? Yoksa biz bütüncül bir pazarlama sisteminin ürünü olan yapının sadece su üstünde görünen simgelerini mi algıyoruz?

Marka hakkında gelecek dönem yazılarımızda çok daha fazla konuşacak olsak da öncelikle “Marka” olduğunu iddia eden tüm işletmelerin aşağıdaki soruları gerçekten anlamlı olarak cevaplaması hayati önem taşıyor(Lütfen kendinizi ve müşterinizi kandırmamaya özen gösterin J).

1. Siz kimsiniz?

2. Şirketiniz ve sizin için önemli olan ne?

3. Şirketinizin piyasada var olmasının amacı ne?

4. Hedef müşterileriniz için önemli olan ne?

5. Hedef müşterileriniz için sunduğunuz eşsiz teklif ne?

6. Ürünlerinizi ve şirketinizi benzerlerinizden farklı yapan ne?

7. Hedeflediğiniz ilk kariyer başarı dönemi ne?

8. Başarı döneminizde nerede ve ne olmak istiyorsunuz?

Yukarıdaki soruları 5 dk içinde cevaplayamıyor ya da tatmin edici cevaplar bulamıyorsanız sizin bir markanız yok demektir. “Marka” denilen kavram aslında; Pazarlamanın 5 temel kuralının biribirini tamamlayan süreçleri sonunda oluşan müşteriye tutarlı ve ayırt edici (hatta eşsiz) bir kimlik altında sunulan değerler bütününü ifade eder. Müşteriye sunulan değerler bütününün çıkış noktası tüm müşterilerin sorduğu ilk soruyla başlar: “Sen Kimsin?”. Aslında basit gibi görünen bu sorunun şirketinizin piyasada var ya da yok olması arasındaki sınırı belirlemesi sorunun derinliği ve anlamı hakkında size daha çarpıcı bir öngörü sunabilir.

“Marka” serüveni akıllı şirketlerin hedef müşterilerini tanıyıp analiz ederek kendilerine müşterilerinden önce sordukları “Sen Kimsin?” sorusuyla başlar. Bu soru hayati öneme sahiptir çünkü bundan sonra oluşturacağımız sistemler (5P) bu sorunun cevabına göre oluşan “Marka Kimliği”ne göre şekillenecek ve yapılan tüm ama tüm çalışmalar bu kimliği doğrulamak üzere sistematize edilecektir. Yapacağımız çeşitli analizler ve vereceğimiz hayati kararların ardından cevapladığımız bu soru ile kimliğimize kavuşmak için çalışacağız.

Kimlik çalışmalarımızın ardından artık bir kimliğimiz oluşacak ve bu kimliğimize uygun değerlerimizi inşaa etmeye hazır hale geleceğiz. Kimlik artık bizim müşterimize sunacağımız eşsiz satınalma teklifimizi ve piayasada bulunma hedefimizi şekillendirecek. Bu kısım o kadar önemlidir ki yapacağımız tüm maddi yatırımların yönünü belirleyecek, bazılarının önünü kesecek bazılarının ise değişimine sebep olacaktır. Örneğin: Eğer “Marka” değerlerimize “Aile” kavramını eklemişsek ve bir mağazamız varsa burada müşterilerimize ailelerinizle sizi bekliyoruz ve onların tüm konforunu sağlamayı vaad ediyoruz mesajını vermiş olacağız. Marka olarak bu vaatte bulunmuşsak bizim mağazamızda bebek arabalarının geçmesine veya park etmesine uygun bir yerleşim düzenini benimsememiz, emzirme odası, çocuk sandalyesi, oyun alanı vs. gibi ek maliyetlere girmemiz gerekecek. Tüm bunlar basit gibi görünse de marka değerimiz için çok önemlidir. Çünkü müşterileriniz vaadinizle uygulamalarınız arasındaki farkı saniyenin onda biri gibi bir hızla algılayarak sizin dürüst ya da tutarlı olup olmadığınıza karar verirler. Ve verilen bu kararlar onların rakipleriniz ve siz arasında tercih yapmasına ve satınalma kararını hangi yönde kullanacağına çok ama çok büyük bir etki yapar.

Yukarıda kısaca değinsek de çok zahmetli bir süreç olan kimlik yaratma, marka değeri belirleme ve konumlandırma gibi çalışmalarımızı bitirdikten yol haritamızı ve geçiş kartlarımızı elimize aldıktan sonra sıra kim olduğumuzu hedef kitlemizle paylaşmaya geldi. Kimliğimizi yaratıcı ve akılda kalıcı aktivitelerle tanıtma işinin bir çok parçası ve adı olsada biz en yaygın ve genel adından söz edeceğiz “Reklam”. Evet bahsettiğimiz süreç maalesef bir çok şirkete yabancı bir süreç. Marka kimliği olmadan yapılan tanıtımlar dayanaksız ve tutarsız görünmekle kalmayıp boşa zaman ve para israfı anlamına gelmektedir. Fakat günümüzde hala bir çok şirket önce “Marka” olmanın ne demek olduğuna kafa yoracağına reklamlara boşa para harcıyor. Sizde etrafınızda reklama tonlarca para harcayan fakat harcadığı ya da beklediği hiç bir geri dönüşü alamayan bir çok firma görmüşsünüzdür. Bu konuya ilerleyen yazılarımızda geniş bir şekilde yer vereceğiz.

“Marka”mızın kimliğini ve vaadini hedef kitle müşterilerimizle reklam (Promotion) aracılığıyla paylaşırken aynı zamanda işletmemiz gereken diğer mekanizma kendi iç süreçlerimizi marka değeri ve vaadimizle doğru orantılı bir şekilde düzenlemektir. Bu noktada çalışan profilimizden hizmet kalitemize, dekorasyonumuzdan kullanacağımız ekipmanlara, şirket içi hikayelerimizden çalışan eğitimlerine kadar her nokta kusursuz bir bütünlük içinde ilmek ilmek marka kimliği ve değerimiz üzerinde işlenmelidir.

Unutulmamalıdır ki “Marka”nız iç ve dış olmak üzere çift taraflı işleyen bir mekanizmadır ve bu mekanizma muhakkak surette çift taraflı olarak tutarlı ve sürdürebilir olmalıdır. Bir çok marka tutarlı olmadığı için yok olurken bir çoğuda sürdürülebilir olmadığı için yok olmaktadır. Örneğin marka kimliğinizde “samimi” olmak gibi bir tercihiniz varsa hem iç organizasyon ve düzenlemelerde samimi olmak hem de bu mesajla doğru orantılı reklam ya da aktiviteler düzenlemek zorundasınızdır. Bu da marka kimliğinizin tutarlılığına işaret eder. Ayrıca bu mesajı yüz yıl dahi geçse vermeye ve kontrol etmeye devam etmelisiniz zira bu sizin ne kadar sürdürülebilir marka değerleri inşaa ettiğinizi gösterir.

Aslında iki sayfaya sığdırmaya çalıştığımız ve bir çok detaydan bahsedemediğimiz “Marka” süreci çok dikkatli ve titiz hazırlanıp uygulanması gereken bir süreçtir. Bu süreç her yıl bazı yatırımcıların yaptıkları yatırımlardan yüzlerce kat kar etmelerine ya da tüm yatırımlarını hatta geleceklerini kaybetmelerine sebep olabilmektedir. Unutulmamalıdır ki güçlü ekonomiler güçlü markalardan, güçlü markalar da marka süreçlerinin ciddiyetinden oluşur. Peki neyi bekliyoruz haydi “Marka” olmaya… ya da…

                  Mustafa Solmaz

SubBrand Marka ve Reklam Ajansı Başkanı