Rekabet Olmadan Marka Olmaz
İnsan; anne karnına ulaşma yolculuğunun ilk aşamasında bile rekabetle başlar yaşamına. En güçlü ve rekabetçi hücrenin mesafeleri aşarak yumurtada çoğalmasıyla oluşur yaşam. Yani rekabet biz anne karnına düşmeden başlar hayatımızda.
Aslında her ne kadar çok farkında olmasak da yaşamın her alanında rekabet vardır. En iyi en güçlü ya da en bilgili hayatta kalır. Tabii hayatta kalınması için gereken bilgi ile bilimsel bilgiyi birbirine karıştırmamak gerek. Dolayısıyla insan rekabetle başlar yaşamına ve hayatın içinde rekabet ile gelişir, değişir, yaşar ve ölür. Öyle ki; uyku ve uyanıklık için bile güneş saatine duyarlı iki hormonun rekabeti vardır. Biri kazanınca uyur, diğeri kazanınca uyanırız. Yani rekabet değişimin, gelişimin ve yaşamın en temel taşıdır.
Konumuza dönecek olursak; aslında mal, hizmet ve ürün pazarlamasında da yaşamın bir parçası olarak aynı kurallar işler. Kısıtlı imkanlara sahip tüketiciler kendi bütçelerine uygun olan ya da kendilerine en iyi gelecek vaadini veren mal, ürün ya da hizmetleri tüketmek için rekabet ederken ürün ya da hizmet üreticileri de bu alıcı hedef kitlelerin tercihi olmak için sıkı bir mücadeleye girerler.
Benim gibi profesyoneller mal, ürün ya da hizmet üreticilerinin bu acımasız rekabet ortamında tercih edilebilir olması adına çalışmalar yapar. Türkiye’de sayısı az da olsa Pazarlama ve Marka uzmanları tercih ve tüketim savaşlarının tüketicinin zihninde geçtiğini çok iyi bilirler ve olabildiğince sosyal bir alan bu konuda tüketici tercihlerinin bilinçaltı düzeyine etki etmeye çalışırlar. Burada yapılan temel iş; Beynin yaşamda kullandığı kısa yollardan birini inşa etme sürecidir.
Hayır sakin olun biz inşaatçı değiliz Sadece süreci böyle adlandırıyoruz. Çünkü insan beyni yani tüketicinin zihni bizim temel araştırma ve çalışma konumuz. Bir sosyal dalı kaplayan bu alanda beynin öğrenme, dikkat etme, hafızaya kodlama gibi süreçleri nasıl gerçekleştirdiği üzerinden hareketle bir tercih kısa yolu oluşturuyoruz. Çünkü beyin benzer seçenekler arasında sürekli karar vermek ya da araştırma yapmaktan yorulur ve kapasitesi de buna müsait değildir. Biz profesyonellerde beynin işini kolaylaştırarak ona vakit kazandıracak ve hızla hatta otonom bir tercih yaparak karar verme gücünü farklı alanlara yönlendirecek bir satınalma düğmesi oluştururuz. Bunun iş dünyası ve tüketici düzeyinde adı Markadır.
Beynimiz benzer ama farklı görünen uyaranları aynı bölgelerde depolamaktadır. Yapılan çalışmalar fiziksel acıyla sosyal acının aynı merkezler tarafından duyumsandığını ortaya koymuştur. Beyin, kendine zaman kazandıran ve haz almasını kolaylaştıran satınalma düğmesini o kadar sever ve önemser ki; eğer kendisinin çalışma prensiplerine uygun oluşturulmuşsa muhteşem bir yerde saklar onu. Tüketici zihni ve beyin sistemleri üzerinde yapılan araştırmalar Markaların beyinde Dini duyguların saklandığı alanda depolandığını ve eğer Marka bilinçaltı sistemlere uyumlu oluşturulmuşsa bir dini inanç kadar güçlenebileceğini ve onu yıkmanın muazzam bir çaba gerektireceğini ispatlamıştır. Tabii ki bu kolay değildir. Hele bilgisiz ellerde imkansızdır.
Fakat insanlar doğal yaşamın getirisi olarak rekabetle doğup yaşasa da rekabetten ve onun getirilerinden kurtulmaya ya da uzaklaşmaya çalışırlar. Firma çeşitliliğini yok edip tekelleşmeye, rakipleri ortadan kaldırıp zahmetsiz birinciliklere, işi bilenler yerine kendi hizip ya da kliklerinden olanları istihdam etmeye bayılırlar. Böylece üretim kalitesini sürekli arttırmak ve insan ihtiyaçlarını daha iyisiyle karşılamak zahmetinden kurtularak ne üretirsek o zihniyetine ulaşmak isterler. Piyasa da rekabet edeceklerine devlet eliyle tekelleşmeye çalışır bunu bile beceremeyerek batarlar. Sosyal bir bilim olan Pazarlama ve Markalaşmayı mühendislerden bekler, Pazar payı arttırma hesap ve stok yalanlarıyla gün sonunda belirli baskı ya da çıkar gruplarına tavizlerle mal satmaya çalışırlar. Reklamı ürün tanıtımı olarak görür, grafik tasarımcıları ya da tabelacıları reklamcı zannederek boşa para harcarlar. Tabii burada olan ülke ekonomisine, işsiz insanlara ve tüketim için daha iyisini bekleyen emek veren çalışanlara olur.
Bir ülkenin ekonomik refahı çok büyük bir oranda pazarlama biliminin nasıl kullanıldığına, iç pazarlarda ve dünya pazarlarında nasıl rekabet edildiğine, Marka yaratabilme ve tüketici zihninde yer edinebilme gücüne bağlıdır. Bu anlattıklarımı dünyanın en büyük ekonomisindeki dünyanın en büyük global şirketlerine bakarak teyit edebilirsiniz. Tüm bunlar bu büyük ülkede en temel yasa olan rekabet yasasının titizlikle korunup pazarlama bilimine yapılan yatırımlarla mümkün olmuştur. Rekabet hakkındaki titizliklerini görmek isterseniz Google ve Microsoft olaylarına bakmanızı tavsiye ederim.
Rekabet olmazsa Pazarlama, Pazarlama olmazsa tüketicinin zihnine yerleşmiş bir marka olmaz. Ve gerisi…
Mustafa SOLMAZ
İletişim, Basın ve Marka Danışmanı