Reklam, Tanıtım, Basın İletişim… Akılda Kalıcılık Nasıl Sağlanır?

Reklam, Tanıtım, Basın İletişim… Akılda Kalıcılık Nasıl Sağlanır?

 

Mal ve Hizmet üreticileri veya siyasetçiler… Her nevi üretici akılda kalıcı olmak ister. Bunun altında tabii ki çok haklı bir sebep yatar. Ürettiklerini satmak. Unutmayın! Satmak sadece maddi kazanç için yapılmaz.

Bir ürününüz veya hizmetiniz ile ilgili tanıtım yapmak satışlarınızı arttırmak istiyorsunuz. Ya da bir siyasi partisiniz veya onun lideri olarak oy alıp iktidara gelmek istiyorsunuz. Peki tüm bunlar için iletişim yapmak, tanıtımlar düzenlemek ya da en bilineni Reklam vermek sizin için kaçınılmaz bir gerçek. Binlerce mecra ve alternatif arasında yolunuzu nasıl bulacaksınız? Kim size akılda kalıcılıkla ilgili daha fazla öneri sunabilecek? Bu soruların cevabının size gelen uzmanın insan beyni ve hafızasının işleyişi ile ilgili olan bilgi düzeyiyle birebir ilişkilidir. Ayrıca size sunacağı başarılı fikirlerin; beyin hakkındaki bilgilerini pazarlama alanında kullanma becerisiyle de doğru orantılı olduğunu söyleyerek konuya girelim.

Bilgilerin işlenmesine, önem sırasına konularak çeşitli kategorilere ayrılmasına, neyin kalıcı olacağına, neyin yok olacağına karar verilmesine yarayan, kalıcı olacakları nöronsal sistemlerle depolayan mekanizma Hafıza dediğimiz yapıdır. Hafıza araştırmaları hala tüm hızıyla devam etse de biz ciddi yol alınmış bu yapı üzerinden kısa bir aktarım yapacağız.

Evet Patron hafızadır. Hafıza bize sadece geçmişi hatırlamamız için destek vermez aynı zamanda gelecek yönelimli hatırlanmaları da oluşturur (Örneğin 2 gün sonra kızınızın doğum gününü hatırlamak ve buna hazırlık yapmayı düşünmek gibi.). Fakat Hafıza esas olarak bize kim olduğumuzu söyleyen, dünü, bugünü ve yarını barındıran kompleks yapıdır. Kim olduğumuz kısmı kimlik duygumuzun ana iskeleti olsa da ona burada girmeyeceğiz.

Peki Hafıza nasıl çalışıyor? Eğer platona kulak verirsek; O hafızayı bir balmumuna benzetiyor. Yaşanmışlıkların üzerinde iz bıraktığı, bu izlerin zamanla silindiği bir yapı. Günümüz modern insanı ise Hafızayı bir video kamera zannediyor. Fakat bugün geldiğimiz noktada insan hafızası üzerine yapılan çalışmalar inanılmaz parçalı ve karmaşık bir yapıyı ortaya koymuş durumda. Birden çok hafıza çeşidi olduğu gibi hepsinin kodlamaları ve beyinde kalış süreleri farklı. Hafızaya işlenen bilgiler bile parça parça ve beynin çok farklı yerlerinde toplanıp ihtiyaç olduğunda çağrılıyor. Tabii bu çağrı her zaman doğru ya da tam karşılık bulamasa da sistem böyle. Örneğin bir kelimenin sesli harfleri başka, sessiz harfleri başka, okunuşu, tonlaması, harflerin diziliş sırası, semantik anlamları ise bambaşka yerlerde depolanır. Siz hangi niyet ya da zamanda bu kelimeyi kullanacaksanız bellek tüm bu bilgileri geri çağırır ve anlamlı bir şekilde bir araya getirir.  Tabii kelimeleri, konuşmayı ya da farklı eylemleri yani varoluşumuzla direkt bağlantılı geri çağırımları yeni ya da ilgisiz öğrenmeler için beklemek bizi çok ama çok beklemeye yönlendirebilir. Muhtemel bu bekleyişin sonu ise hüsrandır.

Hafıza hatırlamanın kalıcı olması için bir dizi süreci ve kademeyi işletir. İşte iletişim ve Reklamlarda kalıcılık için bu süreçleri bilen, uygulamada bunlara göre tasarımlar ve fikirler geliştirebilen bir İletişim uzmanı sizin için doğru adres olacaktır. İster inanın ister inanmayın amaçlarınız doğrultusunda hafızada yer edinmek düşündüğünüzden çok daha zordur.

Örneğin: Anlamsal bellek ve Eylemsel bellek arasındaki farkı bilen ve kodlama derinliğini oluşturabilen bir uzman diğer herkesten daha kalıcı işler yapabilir. Nasıl mı? Anlamsal bellekte bir araba gibi genelleşmiş kavramlar vardır ve kaydedilir. Eylemsel bellekte ise bu araba ile yaptığınız belli bir yolculuk deneyimi vardır. Hafızanın kayıt süreçlerini ve ayrımlarını biliyorsanız yaratıcı bir deneyim eklemek ürün ya da hizmetinizin hatırlanma oranını da büyük ölçüde garantiye alır. Fakat bunu yaparken diğer sistemlere de hâkim olmanız gerekir.

Bu duruma en iyi örneklerden biri MICHELIN Guide ve 3 yıldızlı restoran uygulamasıdır. Bugün bir fenomene dönüşmüş bu deneyim ile tüketiciler araba lastiğinin değil o lastik sayesinde yaşayacakları muhteşem deneyimi ve güven hissini pekiştirerek markayı oluşturan kimlik öğelerini kalıcı şekilde kodluyorlar. Hatta bunun üzerine koskoca bir ekonomi kuruldu adı da Deneyim Ekonomisi. Tabii bu uzmanlık alanlarından uzak kalan ülkeler bu tür ekonomik akımları sadece taklit etmeye çalışırken bu akımların nereden ve nasıl kaynaklandığını ise anlamakta güçlük çekiyorlar. Aslında bu akımların yaratıcıları için çok pozitif ve karlı bir durum olsa da bizim gibi gelişmekte olan ekonomiler için sürdürülebilirlik ve kalkınma açısından krizlerle boğuşmak zorunda kaldığımız yapıları oluşturuyor.

Hafıza konusunun yüzde 3’ünü bile anlatamadığımız bu yazımız bize İletişim, Marka ve Pazarlama konularının bilgisiz, beceriksiz ellerde yarardan çok zarar getireceğini bir kez daha hatırlatmış oldu. İletişimin boyutuna dikkat etmeniz dileğiyle.

 

Mustafa SOLMAZ

İletişim, Basın ve Marka Danışmanı

SubBrand Marka ve İletişim Ajansı

Bu internet sitesinde sizlere daha iyi hizmet sunulabilmesi için çerezler kullanılmaktadır. Sitemizi kullanarak kvkk aydınlatma metnimizi okumuş ve kabul etmiş sayılırsınız.
Lütfen Bekleyin...