Türkiye’de Neden Pazarlama ve Marka Gelişmiyor
Pazarlama açık ara dünyayı yöneten ve şekillendiren en büyük bilim dalı. Temelde insan ihtiyaçlarını anlama ve karşılama üzerine gelişen bu bilim. Dünyadaki üretime ve tüketime şekil veriyor. Peki bizde durum böylemi?
Öncelikle dünyada pazarlama bilimini en iyi kullanan ve geliştiren batılı ülkelere yakından bakalım. Sanayi devrimi ve öncesinde başlayan ekonomik devinim ve gelişme bir bilim halinde iktisat alanından taşmaya başlayınca; tüketim ve üretim için iktisatta daha özelleşmiş bir alan açma ihtiyacı doğdu. On dokuzuncu yüz yılın başındaki ilkel dönemlerinde her şeyin reklam ve tanıtım olduğu düşülmüştü. Aslında çok haksız sayılmazlarmış. Dünya üzerinde bazen tek ya da iki üreticinin olduğu alanlarda üretilen yepyeni ürünler ya da hizmetler aslında bilinmediği için tüketilemiyormuş. İletişim araç ve alanlarının henüz gelişmediği bu dönemlerde sesini duyurabilmek ve insanları ne yaptığından ya da makineleşmiş olarak ne ürettiğinden haberdar etmek ana hedefmiş.
Fakat bu durum çok uzun sürmemiş. Teknoloji, bilim ve iletişimin gelişmesiyle benzer mal ve hizmetler çıkmış ortaya. Bu durum ise hem rekabeti hem de benzeşen mal ve hizmetler arasından ayırt etme yeteneğini kaybeden tüketicileri getirmiş. Yani yaşamın özü olan ve zorlayıcı bir kimliğe sahip rekabet başlamış. Bu dönemde, şu gerçek de gittikçe kendini daha belli eder olmuş Mal ve ürünü tanıtan reklam artık bunları tanıyan hatta farklı üretici tercihleri ile karşılaşan tüketicilerde işe yaramıyormuş. Artık iş üretilen malları tanıtmaktan müşterinin çok daha karmaşık bir mecrasına yani benzer mal ve hizmetler arasından tercih yapmasını sağlamaya kaymış. Peki üreticiler bu yeni ve amansız rekabet ortamıyla nasıl baş edeceklermiş?
Tam bu noktada Pazarlama bilimi ile Markalaşma doğmuş. Çünkü üretim yarışı; ürünlerin tanıtımından ziyade, tüketicilerin benzerler arasında tercih yapması gibi kompleks bir alana taşınmış. Konuyu başka bir yazıda daha detaylı inceleriz fakat; 1940’lı yıllardan itibaren seçim, karar verme, öğrenme, duygu, algı, görme vb. bilinçaltı alanların Pazarlama ve Marka bilimi için öneminin inanılmaz olduğu düşüncesinin doğduğu yıllar olması pek şaşırtıcı değil. Artık beğeni değil tercih zamanı. Yani zorunluluk kısmının neredeyse olmadığı alan. İşte ulaşılmak istenen bu amaçlar insan beyni ve doğası üzerine yapılan çalışmaların amacını ve bu amaç gerçekleşirse getireceği başarıyı gösterdiği için Markalaşma ciddi bir gelişme kat etmiştir.
Üretilen ürünlerin insan ihtiyaçlarını karşılaması Pazarlamanın bir aşaması olsa da en çok kar getiren alanı ise ihtiyaç yaratma alanı olarak kendini korumuştur. Bunun ne demek olduğunu elinizde veya yanınızda bulunan aletleri sayıp kaç tanesinin 15 yıl önce de hayatınızda olduğunu kıyaslayarak anlayabilirsiniz. Dolayısıyla İhtiyacı belirlemek ya da ihtiyaç yaratmak Pazarlamanın temel direklerini oluşturmuştur.
Bu noktada tüketici tercihlerini yönlendirmek için benzeşen mal ve hizmetler özelinde tüm aynılıklardan sıyrılarak farklılaşmak ve tüketicinin tercihi olmak mümkün müydü? Evet mümkündü. Tüketicinin tercih merkezinde bir satın alma kararı düğmesi oluşturmak bu sorunu çözüyordu. İnsan beyni ve doğası üzerinde derin bilgi birikimi ve pazarlama bilgisi gerektirse de bu sorunun cevabı üreticilere büyük bir kazanç ve ivme kazandırıyordu. Bu satınalma düğmesinin adı MARKA idi. Bilinçaltına konumlanıp karar verme merkezinde sarsılmaz bir güç oluyordu.
Sıradan ya da benzeşen ürünlerin Pazarlama bilimiyle nasıl farklılaşabileceğini ve tercihte birinci sıraya çıkacağını görmek Markayı yarattı. Sıradan meta ürünlerin (buğday, fındık, yumurta, şeker vb.) kendilerinden daha büyük bir değere dönüşebileceklerini görmek ise dev ekonomik birimleri ve ürün çeşitlerini oluşturdu. Bu Markalaşan dev ekonomik birimler Pazarlama bilimi tarafından yönetilmeye ve geliştirilmeye devam ediyor.
Türkiye gibi ülkelerdeki en temel iki sorun ise; Öncelikle pazarlama ve Markalaşmanın bir sosyal bilim olarak tüketicinin zihninde geçen bir savaş olduğu hala anlaşılabilmiş değil. İkinci olarak sıradan meta malların nasıl bir değer yaratılarak Marka olabileceği ve bunun sonucunda neler kazanılacağı anlaşılabilmiş değil. Bizler hala reklam ya da tanıtımla benzeşen mal ve hizmetleri satabileceğimizi, 1940’lı yılların ürün tanıtımlarıyla dünya markalarının istilasına uğramış ülkemizde tercih edilebileceğimizi zannediyoruz ve bu uğurda boşa ülke sermayesini harcıyoruz. Unutmayın bilimin sonuçları anlaşılmazsa bilimsel gelişmede olmaz.
Mustafa SOLMAZ
İletişim, Basın ve Marka Danışmanı
SubBrand Marka ve İletişim Ajansı